(網(wǎng)經(jīng)社訊)經(jīng)過(guò)6年的高速爆發(fā)，中國(guó)的直播電商如今已從高速擴(kuò)張邁入了平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。雖然曾經(jīng)的狂飆突進(jìn)已漸行漸遠(yuǎn)，但行業(yè)并未因增長(zhǎng)趨緩而停滯不前，反而在積極尋求新的突破，期待掀起一場(chǎng)全新的浪潮。
在消費(fèi)意愿下降的今天，直播電商企業(yè)仍以迅雷不及掩耳之勢(shì)，重塑著消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)方式，通過(guò)推出自有品牌、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、提供免費(fèi)試用、產(chǎn)地溯源、品類(lèi)拓展、利用個(gè)性化推薦和自有應(yīng)用/小程序等新方式層出不窮，讓購(gòu)物過(guò)程變得更加生動(dòng)。
創(chuàng)新不再是表面上的形式變化，更推動(dòng)了商業(yè)模式的全面進(jìn)化。商業(yè)模式的核心在于企業(yè)如何創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在直播電商的發(fā)展歷程中，1.0階段的基礎(chǔ)構(gòu)建奠定了堅(jiān)實(shí)的根基，而2.0階段的優(yōu)化則為其注入了更高的活力與競(jìng)爭(zhēng)力。
如今，伴隨著3.0階段的到來(lái)，直播電商早已不再只是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，而是成為了消費(fèi)者日常生活中不可或缺的組成部分。它不僅融合了社交、娛樂(lè)與購(gòu)物，更在引領(lǐng)潮流，塑造了一個(gè)全新的生活方式。
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直播電商中的商業(yè)模式
1）平臺(tái)模式：流量變現(xiàn)與廣告收入
平臺(tái)模式是最為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。與其他功能的平臺(tái)相似，直播電商平臺(tái)也聚集了大量用戶(hù)，以此吸引商家入駐，從中抽取產(chǎn)品銷(xiāo)售的傭金，或服務(wù)費(fèi)用，或收取廣告費(fèi)用。這種模式的成功依賴(lài)于平臺(tái)的流量和用戶(hù)活躍度。
圖 | 商業(yè)模式三層解構(gòu)圖
在直播電商的生態(tài)系統(tǒng)中，抖音直播、淘寶直播、快手直播是一些成功的案例。一方面，通過(guò)短視頻內(nèi)容與直播相結(jié)合，平臺(tái)幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得大量曝光，還通過(guò)廣告投放賺取了不菲的收入。另一方面，通過(guò)龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和精準(zhǔn)的算法推薦，為商家?guī)?lái)了巨大的產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
與平臺(tái)合作，商家的流量和轉(zhuǎn)化率都能顯著提升。
2）帶貨達(dá)播模式：傭金與品牌代言
說(shuō)到直播電商，大家第一個(gè)想到的可能就是帶貨主播。頗具影響力的帶貨主播在直播間推薦產(chǎn)品，粉絲通過(guò)鏈接購(gòu)買(mǎi)，主播則從中獲取銷(xiāo)售提成。
圖 ｜ 商業(yè)模式三層解構(gòu)圖
例如，李佳琦作為中國(guó)最具影響力的帶貨主播之一。他在直播間成功帶火了很多產(chǎn)品，“李佳琦推薦”的標(biāo)簽幾乎成了質(zhì)量保證，銷(xiāo)量自然不用說(shuō)，傭金收入也是水漲船高。通過(guò)其直播間推薦的產(chǎn)品，往往在短時(shí)間內(nèi)就能售罄，這種“李佳琦效應(yīng)”也讓背后的美腕從中獲取了豐厚的傭金，與品牌實(shí)現(xiàn)雙贏。
除了傭金模式，一些有影響力的主播還與品牌合作，作為品牌代言人進(jìn)行定制化推廣，都是同一種商業(yè)模式。
3）品牌自播模式：品牌直銷(xiāo)與線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合
越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，自己搞直播也是一條不錯(cuò)的路子：品牌自建“直播間”化身線(xiàn)上門(mén)店，直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。
圖 | 商業(yè)模式三層解構(gòu)圖
根據(jù)嬋媽媽統(tǒng)計(jì)的品牌庫(kù)，截止2024年8月，已有5000+品牌設(shè)立了直播間，數(shù)字顯示了直播電商的強(qiáng)大吸引力。
小米就是一個(gè)典型的例子。小米通過(guò)其官方直播渠道“小米手機(jī)精選直播間”，不僅展示了新產(chǎn)品的性能和使用體驗(yàn)，還通過(guò)直播的互動(dòng)性與粉絲建立了更緊密的聯(lián)系。這種品牌自營(yíng)模式減少了中間環(huán)節(jié)，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。
與此同時(shí)，部分品牌還通過(guò)直播將線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售結(jié)合。例如，海瀾之家在抖音、天貓都開(kāi)設(shè)了直播間。直播能清理線(xiàn)下門(mén)店的庫(kù)存，并吸引了大量線(xiàn)上訂單。通過(guò)這種方式，海瀾之家成功實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下資源的整合，最大化地利用了直播帶來(lái)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
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達(dá)播重塑商業(yè)模式的三次迭代
復(fù)盤(pán)直播電商的達(dá)人直播（下稱(chēng)“達(dá)播”）的發(fā)展過(guò)程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它可以分為三個(gè)不同的發(fā)展階段。那么，在不同的發(fā)展階段里，商業(yè)模式是如何設(shè)計(jì)的呢？
商業(yè)模式1.0階段：MCN廣告模式
直播電商最早的賺錢(qián)方式就是廣告模式，重粉絲流量與明星主播。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)在主播的影響力之下吸引了大量用戶(hù)，就會(huì)有品牌商愿意花錢(qián)在平臺(tái)上投放產(chǎn)品。
MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)把多個(gè)主播資源整合起來(lái)，提供內(nèi)容制作、流量推廣和品牌合作等服務(wù)，提升主播的影響力和變現(xiàn)能力。MCN相當(dāng)于一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司，幫助主播變得更專(zhuān)業(yè)，更吸引粉絲。通過(guò)MCN的支持，主播不僅獲得專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作幫助，還能用精準(zhǔn)的流量推廣接觸到目標(biāo)用戶(hù)，有更多曝光機(jī)會(huì)。
這種模式通過(guò)精準(zhǔn)的流量投放、數(shù)據(jù)分析以及影響力超強(qiáng)的主播，實(shí)現(xiàn)了廣告主、平臺(tái)和消費(fèi)者三方共贏的效果。這種模式也有挑戰(zhàn)：一是，管理和培養(yǎng)主播的成本高，品牌合作需要持續(xù)維護(hù)；二是，難讓用戶(hù)真正買(mǎi)東西，只是看個(gè)熱鬧。
收入與支出
SWOT分析
MCN廣告模式無(wú)疑展示了不少優(yōu)勢(shì)。第一，這一模式有效地解除了庫(kù)存管理壓力，無(wú)需為囤貨擔(dān)憂(yōu)，企業(yè)可更靈活地運(yùn)作資金。第二，MCN機(jī)構(gòu)自身龐大的粉絲群體，更是如同一臺(tái)強(qiáng)大的流量引擎，能夠迅速為品牌帶來(lái)曝光度。
不過(guò)，光鮮亮麗的外表之下，MCN廣告模式也隱藏著它的局限性。
盡管MCN通過(guò)明星或知名IP能引入龐大的流量，但將這些流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)仍是一個(gè)難題。
首先，高昂的推廣成本，尤其是在依賴(lài)明星或KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）進(jìn)行推廣時(shí)，投入的成本可能并未帶來(lái)理想的GMV回報(bào)。
其次，品牌的推廣效果過(guò)于依賴(lài)MCN機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，無(wú)形中增加了公司的風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，MCN廣告的效果通常只在短期內(nèi)顯現(xiàn)，難以維持消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。
值得注意的是，該模式對(duì)主播個(gè)人魅力的依賴(lài)較大。如果主播的表現(xiàn)不佳，可能會(huì)影響到整個(gè)直播的效果和銷(xiāo)售。此外，直播電商的運(yùn)營(yíng)成本較高，特別是在與頭部主播合作時(shí)，需要支付較高的報(bào)酬。
此外，MCN廣告的效果更多體現(xiàn)在短期內(nèi)，難以長(zhǎng)久維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，這無(wú)疑為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患。
最后，隨著更多品牌和MCN機(jī)構(gòu)紛紛涌入市場(chǎng)，這一模式也面臨不容忽視的威脅：
廣告成本的不斷攀升以及市場(chǎng)份額的分化成為了難以回避的挑戰(zhàn)。
廣告內(nèi)容的泛濫可能導(dǎo)致用戶(hù)出現(xiàn)審美疲勞，進(jìn)而削弱廣告的實(shí)際效果。
法律法規(guī)不斷對(duì)廣告內(nèi)容的合規(guī)性提出更高要求，品牌在推廣時(shí)不得不更加謹(jǐn)慎。
其中最關(guān)鍵的是，MCN廣告模式對(duì)IP流量高度依賴(lài)，嚴(yán)重影響企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)。
商業(yè)模式2.0階段：自營(yíng)零售模式
在主播IP風(fēng)險(xiǎn)加大、明星合作的ROI（投資回報(bào)率）難以保證的挑戰(zhàn)下，直播電商模式逐漸轉(zhuǎn)向了更為穩(wěn)健的方向。此外，1.0階段積累的資金和流量也為其順利邁入2.0階段提供了有力支持。
進(jìn)入2.0階段，商業(yè)模式重點(diǎn)從早期的“流量”和“廣告”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品”本身。直播電商企業(yè)向零售靠近，以重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主，全程控制開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)和包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以及倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等后續(xù)環(huán)境，并貼有企業(yè)品牌銷(xiāo)售。例如，交個(gè)朋友、東方甄選等企業(yè)都開(kāi)啟這一模式，商品品控能力較強(qiáng)的同時(shí)，也承擔(dān)起更大的責(zé)任。
在此基礎(chǔ)上，公司平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，更精準(zhǔn)地推薦商品，提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率。零售模式的核心在于對(duì)產(chǎn)品的重視，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)來(lái)吸引和留住用戶(hù)，不再單純依賴(lài)流量。
這一轉(zhuǎn)變與Sam's Club和Costco這樣的傳統(tǒng)零售模式不謀而合，將線(xiàn)下的硬折扣、軟折扣和低價(jià)店的優(yōu)勢(shì)帶入了直播間。與此同時(shí)，“直播間”突破了線(xiàn)下店鋪高昂租金的束縛，并通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)實(shí)現(xiàn)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的商品。
《自有品牌革命》一書(shū)中提到一個(gè)關(guān)于德國(guó)知名硬折扣零售商Aldi的典型案例。書(shū)中指出，Aldi自有品牌的番茄醬售價(jià)僅為0.95歐元，而市場(chǎng)上廣為人知的亨氏番茄醬則標(biāo)價(jià)高達(dá)3.39歐元，二者價(jià)格的差距竟達(dá)到3.57倍之多?？梢?jiàn)，自有品牌切割了品牌價(jià)值，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)巨大。
論用自有品牌卷低價(jià)，Costco是一個(gè)不可忽視的典型案例。JP Morgan的一份報(bào)告對(duì)比了多家主要零售商在不同類(lèi)別商品中的價(jià)格，數(shù)據(jù)顯示：
與沃爾瑪相比，Costco全品類(lèi)商品的單價(jià)要便宜30%，比Aldi低14%，比Whole Foods便宜58%。
在干貨類(lèi)商品上，比如咖啡和麥片，Costco的折扣力度更大，價(jià)格比沃爾瑪?shù)?7%。
即使在易腐爛商品上，Costco的價(jià)格也比沃爾瑪?shù)?2%。
直播電商企業(yè)推出了自己的品牌和產(chǎn)品，為自己開(kāi)辟了新的盈利來(lái)源。此外，會(huì)員體系、積分獎(jiǎng)勵(lì)等機(jī)制的引入，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度和黏性。然而，這并非任何企業(yè)都能輕松涉足的領(lǐng)域。自有品牌的運(yùn)營(yíng)要求企業(yè)具備強(qiáng)大的資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)管理能力以及卓越的供應(yīng)鏈整合和庫(kù)存管理水平。唯有如此，方能在知名品牌林立的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
收入與支出
SWOT分析
2.0模式下，企業(yè)全面掌控供應(yīng)鏈，從選品到售后無(wú)一不精。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)推薦顯著提高了購(gòu)買(mǎi)率，而通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)實(shí)現(xiàn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品更具吸引力。多樣化的盈利模式，如會(huì)員體系和積分獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，為企業(yè)積累私域用戶(hù)量。
然而，這一模式也帶來(lái)挑戰(zhàn)。自有品牌的發(fā)展需要巨額資金投入，尤其在供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理方面，且新品牌建立信任的時(shí)間成本也不容忽視。
在機(jī)遇方面，消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的渴求為2.0模式提供了廣闊空間。大數(shù)據(jù)與人工智能的應(yīng)用，為供應(yīng)鏈和推薦系統(tǒng)的優(yōu)化增添了新動(dòng)能。而會(huì)員經(jīng)濟(jì)的興起，為企業(yè)長(zhǎng)期收益的增長(zhǎng)提供了新契機(jī)。
但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其他平臺(tái)快速跟進(jìn)，壓力陡增。復(fù)雜的生產(chǎn)供應(yīng)鏈也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，任何環(huán)節(jié)的中斷都可能對(duì)運(yùn)營(yíng)造成打擊。如果商品質(zhì)量或服務(wù)不到位，消費(fèi)者的信任將面臨考驗(yàn)，品牌形象與銷(xiāo)售都將受到?jīng)_擊。
商業(yè)模式3.0階段：DTC供應(yīng)鏈整合模式
在3.0階段剛開(kāi)始時(shí)，直播電商向供應(yīng)鏈整合發(fā)展，具體表現(xiàn)為“產(chǎn)品定制”與“直接采購(gòu)”，拉近“用戶(hù)”和“產(chǎn)地”的距離，釋放上游制造業(yè)的能量
然而，當(dāng)剝?nèi)?fù)雜概念，從IT（信息技術(shù)）向DT（數(shù)據(jù)技術(shù)）的躍升，是這一階段的核心。隨著數(shù)據(jù)成為新時(shí)代的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，直播電商生態(tài)也以數(shù)據(jù)為能量源，開(kāi)展著一系列工作。
1、制造商利用“直播電商”的技術(shù)，繞過(guò)傳統(tǒng)零售渠道向終端消費(fèi)者銷(xiāo)售，了解他們的需求和偏好，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足這些需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
2、抖音、淘寶、快手等平臺(tái)從單純的社交/購(gòu)物平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為能夠深度挖掘底層數(shù)據(jù)價(jià)值的“商業(yè)資源引擎”。數(shù)據(jù) 的收集、分析和使用將增強(qiáng)直播電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、直播電商企業(yè)不僅是商品銷(xiāo)售的中介，更是全流程的參與者。
在前期
直播電商為商家提供了市場(chǎng)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料選擇和產(chǎn)品測(cè)試等寶貴的第一手信息。
在中期
直播電商則負(fù)責(zé)內(nèi)容制作、直播策劃、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)支持。
在后期
直播電商還承擔(dān)了數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)反饋和客戶(hù)售后服務(wù)等重要任務(wù)。
該階段的核心在于全面提升用戶(hù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。平臺(tái)用技術(shù)手段和數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和庫(kù)存控制，提高物流效率，減少成本浪費(fèi)。同時(shí)，與品牌的深度合作，平臺(tái)提供更多獨(dú)家商品和定制化服務(wù)，提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
收入與支出
SWOT分析
DTC模式具有幾個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，品牌對(duì)產(chǎn)品和客戶(hù)體驗(yàn)擁有完全的控制權(quán)，能夠確保一致的品牌形象。其次，直接與消費(fèi)者互動(dòng)使品牌收集并利用客戶(hù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。去除中間商還提升了品牌的利潤(rùn)率。
不過(guò)，特別是在品牌初期，初期品牌認(rèn)知度低、客戶(hù)獲取成本較高是其劣勢(shì)，可能需要更多時(shí)間和資源來(lái)建立信任。
在機(jī)會(huì)方面，購(gòu)物習(xí)慣掀起變遷浪潮，在線(xiàn)購(gòu)物日益普及，消費(fèi)者愈發(fā)注重“個(gè)性化”和“性?xún)r(jià)比”。精準(zhǔn)洞察這些新興趨勢(shì)，將為DTC品牌提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)之道。
至此，直播電商通過(guò)三次業(yè)務(wù)升級(jí)，終于跑通了商業(yè)模式，成為引領(lǐng)行業(yè)變革的“新物種”，為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品，未來(lái)的發(fā)展值得期待。
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達(dá)播走向多種商業(yè)模式融合
直播電商通過(guò)主播的影響力，吸引大量觀(guān)眾，并將這些觀(guān)眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。直播電商的興起不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，也為品牌商和中小企業(yè)提供了新的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式。達(dá)人直播，如何管理多種商業(yè)模式？
圖｜商業(yè)模式畫(huà)布組合
當(dāng)前，直播電商公司通常同時(shí)運(yùn)作多種商業(yè)模式，管理多種商業(yè)模式，讓其在一個(gè)體系中和諧運(yùn)作：從MCN廣告，到直接帶貨再到自營(yíng)品牌，從DTC供應(yīng)鏈整合再到私域流量運(yùn)營(yíng)，均在直播電商的商業(yè)版圖中占據(jù)重要位置。
上述模式的有機(jī)融合，相輔相成，使得商業(yè)生態(tài)更加多元和復(fù)雜，形成了一種全新的商業(yè)邏輯。
